自微信公號12年開始以來,一波內容創業興起。

  在內容創業大潮的推動下,涌現出了一些被稱為“頭部”的大號。有些大號是從博客遷移而來,有些大號則本身就一直是機構媒體或成名大V,還有些大號,在若干年前根本籍籍無名。

  從零到年入百萬千萬,估值動輒上億,當然是贏家,還是不小的贏家。

  但對于產業來說,基于我一向的“渠道為王 內容為本”的觀點,一個內容生產源,比起平臺渠道,影響力還是弱很多。

  所以,本篇著重談的,依然是渠道/平臺類的贏家。(以圖文為主,視音頻類容我再思考思考,再碼一篇)

  

  第一個大贏家:今日頭條。

  今日頭條創建于12年3月,五年的時間,當下估值已進入百億美元俱樂部,2017年收入過一百五十億人民幣,應無懸念。

  今日頭條的早期崛起,和內容創業關系并不是太大。

  2014年6月,今日頭條宣布完成1億美金融資,估值5億。這個新聞引起了整個媒體圈的關注,也引發了后來的所謂版權爭議。但在當時,內容創業雖已悄然起步,不過談不上是什么風口。我們基金曾經以100萬人民幣估值的價格,還投資了一個號。在今天,是很難找到這種估值項目的。

  但今日頭條后來更為彪悍的發展,與內容創業就頗有關系了。因為大多數內容創業者,即便重心在微信公號上,依然會在頭條同步更新。

  這給頭條帶來了巨大的內容數量,對應的,也就帶來了巨大的廣告位數量。

  

  插播。

  觀察一個以廣告為主要收入模式的內容生意,“廣告位數量”是一個非常重要的研判指標。

  一般意義上所謂的媒體——也就是一個內容生產端——通常會被判定為“體量有限”。體量有限的原因就在于,它的廣告位是有限的。

  廣告依附于內容之上,但內容數量存在天花板后,廣告收入就一定會存在天花板。而要提升內容數量,對于內容生產型的媒體來說,這就意味著提高成本。

  這就是為什么傳統媒體大多都是“集團式生存”的原因,一個組織辦了好多媒體,商業上,就是想提升廣告位數量。

  不過內容平臺就和內容生產端不同:它的內容存在兩個特點:1、相對于一個獨立的生產端,數量極其巨大;2、成本非常低。

  互聯網的幾個做出巨大生意的內容平臺,都是這樣的。從桌面的門戶到搜索;從移動的內容聚合APP到社會化媒體。

  它們的廣告位數量甚至可以用“無窮”來表達,只要天下依然有生產內容的人。一茬一茬的韭菜,一波一波的羊毛,取之不盡用之不竭。

  這段插播其實是很簡單的媒體商業入門知識,但有鑒于至今還有人認為“內容為王”,必須寫出來以正視聽。

  

  頭條并不是繼承門戶的衣缽,雖然它看上去和門戶有點像。而且它當年起家的時候,主要的競品也都是門戶做的,比如搜狐的新聞客戶端。至今,主掌騰訊門戶的OMG(網絡媒體事業群)還是把今日頭條視為最重要的競爭對手之一。

  但本質上,張一鳴接過的,是李彥宏的旗幟。

  一個很表象的證據就是,今日頭條并不想設置總編輯這種崗位(后來出于某些原因設置了),但門戶恐怕組建團隊的第一件事就是錨定一個總編輯。

  你知道百度(不是百度新聞這種業務線)的總編輯是誰么?(笑)

  核心關鍵詞是:匹配。

  百度的方式是用戶發起一個關鍵字,然后進行相關內容匹配。

  頭條的方式是挖掘用戶的屬性指標,推送內容進行匹配。

  一個是拉取(pull)一個是推送(push),但只是由于時代原因造成的技術使用不同。根子上,都是與用戶興趣匹配加載內容。

  

  頭條的崛起,當然有主觀努力、戰術使用得當之類的原因——任何一個產品崛起都離不開自身努力。但我還是想講一講大勢。

  頭條占了很大的移動互聯網的便宜。

  百度搜索和移動互聯網小屏是不匹配的。在桌面,百度是最大的流量入口,真的沒有之一。但在移動小屏,這個力量被消解了。

  百度作為流量入口,一家就掌握了中國整個互聯網營銷盤子的2-3成的投放費用。對于甲方而言,我稱之為“樞紐式投放”。移動小屏消解了它的力量,等同于部分釋放出這一大筆投放費用。而百度一年營收數百億人民幣,即便是點零頭,也夠一個startup公司吃了。

  甲方的一部分預算流向了公號,直接和內容生產端對接,另外有一部分,就在尋找新的樞紐式投放。在騰訊整個廣告體系還沒有搭載起來之前,這個樞紐,內容聚合類APP是一個不錯的選擇。

  頭條準確地掌握住了這個大勢,而另外一個內容APP,搜狐新聞,雖然是最早達到裝機過億的,顯然戰略判斷失誤,沒有繼續深耕。

  到了頭條的第五個年頭,也就是今年,正如當年百度在第五個年頭創建百度知道(2005年6月)一樣,頭條推出了自己的問答產品:悟空問答。

  這個產品遭到了業內至少是口頭上的阻擊,包括知乎和微博。而這一變化,也可以讓我們觀察到,今日頭條的對手,已經不再是當年叫喊著版權的內容生產端(媒體),也不完全是諸家門戶的聚合新聞APP。

  它的敵人更多了。

  

  第二個贏家:新浪微博。

  微博于09年開始內測運營,到現在已經八年。與頭條不同,這是一個橫跨桌面到移動階段的產品:微博一開始還是很重視桌面表現的,現在應該說幾乎所有力量都在移動上。

  微博當下市值已經超越了它的老師:twitter。

  微博從初創到繁榮到衰落又到繁榮,充分證明了一點,內容平臺的核心要務是信息整合。微博盛于海量的第三方信息供給,衰于信息過于嘈雜,又盛于部落化后信息相對有效的分揀與觸達。這里面也包括對營銷信息的控制。

  微博分為兩個階段,中間大致以2013年為分割線。

  第一個階段,超級大V策略。在這個階段中,幾乎所有人都看好微博,甚至喊出“圍觀改變中國”這類不乏天真的口號。

  第二個階段,部落化策略,也就是扶持中小V。這個階段微博努力下沉,并開始收編或整肅第三方營銷勢力。但這個階段剛開始非常艱難,以至于在北上廣很多會議論壇,都會聽到“現在沒人用微博”了之類的說法。

  我和大多數評論者不同,第一個階段我看空第二階段我看多。而空翻多的一個重要原因,在于一個指標。

  與前文所提及的廣告位數量一樣,這個指標也是觀察一個以廣告為主要收入模型的內容業態的關鍵數據:廣告主數量。

  12年四季度的時候,曹國偉在披露微博數據時提到,后者的廣告主數量是80個——嗯,真的,沒少寫個零。

  時至今日,已經坐擁數十萬廣告主,是非常標準的“小生意的大故事”。

  

  微博的傳播模型是一個很混雜的方式。它既有用戶到用戶的所謂社會化傳播,也有微博運營方自己做的所謂主題議程設置。你很難說微博場域里是中心化的,也不能簡單地一刀切下去說這是去中心化的。

  脫胎于新浪這樣的門戶,其實微博無法擺脫骨子里媒體公司的基因。所以對微博正確的描述是:社會化媒體(social media),而不是社交網絡(social network)。可以說,本文說論述的四大贏家中,最接近媒體的,是微博。

  頭條上的內容來自于外部內容抓取/同步,以及,直接在頭條平臺上推送(或自行同步其它平臺帳號)。后者被稱之為頭條號。頭條號目前總量已經達到80萬的規模,其中有八成,屬于江湖意義上的“自媒體”——一般理解為正統傳統媒體開設的媒體帳號。

  微博就與此非常不同。微博幾乎沒有來自第三方同步或抓取的內容。幾乎所有的微博用戶,都在微博上生產、傳播內容。故而微博很少碰到所謂版權爭議的問題。

  也正因為此,微博視自己為一個內容生產部門,對頭條的同步越來越不能忍。才會有最近兩天發生的一次昏招。這個匪夷所思的對用戶著作權的權利主張,其背后動因就在于,廣告是附著于內容上的。微博大概以為,打掉了頭條(包括悟空問答)對微博的同步,可能會減少后者可賣的廣告位吧。

  直至今日,微博還是有很強的從新浪傳承過來的內容思維的影子,而不是如頭條、百度那般,骨子里認為自己是一家技術公司。其實微信公號平臺方也從來不認為自己是一家內容公司,雖然表象上如微博般,也是海量的第三方在平臺上生產內容。

  

  第三個大贏家:騰訊。

  的確,類似朋友圈廣告、廣點通之類,和WXG(微信事業群)關系不大,也的確OMG還在苦苦尋找自己的存在感,但我說的是騰訊,一個整體的騰訊。

  騰訊主要的收入依然在游戲上,所以它的市值飆升和內容贏家是否有關聯還不好講。依然看一下廣告的表現。

長文:內容產業的贏家與輸家

  這張表格能夠清晰地反映出,廣告占整個騰訊收入盤子的比重在逐年上升。

  同時,我們也能從兩欄同比增幅中注意到,騰訊廣告收入的增長相當快,跑過整個騰訊收入大盤。

  那么,騰訊廣告收入發力在哪里呢?

  

長文:內容產業的贏家與輸家

  這張表統計的是騰訊兩個業務(游戲和廣告)從2014年Q1到2017年Q2的逐季表現。

  首先我們能看到的是,游戲在騰訊整體收入的占比最近五個季度已經長期低于5成。2017年現象級游戲王者榮耀的耀眼表現,使得Q1游戲占比阻換了一直下滑的占比,但到了二季度,度過廣告行業營收最慘淡的Q1之后,占比重新回落。

  15年開始的歷個季度,廣告單季度同比增幅非常可觀。細查下來,騰訊廣告兩翼,其效果廣告(2017年略調了統計口徑,改名為社交及其它廣告)同比增幅超越其品牌廣告(2017年略調了統計口徑,改名為媒體廣告)。

  而效果廣告,主要的構成部分就是朋友圈廣告、微信公號上的廣點通等。

  2013年開始醞釀14年正式興起的內容創業,公號數量從十萬級到百萬級到今天的千萬級,為廣點通廣告提供了大量的可售賣廣告位置。而微信用戶對朋友圈的粘著度——按照騰訊科技企鵝智酷的說法,朋友圈力壓點對點通訊,是微信頭號使用頻率的功能——也使得朋友圈廣告得以大賣。

  所謂的品牌廣告,騰訊官方說法是主要反映來自移動端平臺(如騰訊新聞)、騰訊視頻等收入。也就是說,這個部分,的確可以基本對標今日頭條。整個2016年,收入也過百億。2017年調整口徑后,被定義為媒體廣告收入(主要包括新聞、視頻及音樂的廣告位產生的收入),上半年也已經斬獲65億余人民幣,而廣告行業一般下半年高于上半年,全年收入過一百五十億也應無疑問。

  這樣的成績單,說騰訊要提防今日頭條倒也沒差,但要說被頭條壓制,顯然屬于杞人憂天了。

  騰訊,理所當然的,是內容行業里的大贏家。

  

  第四個大贏家:阿里。

  與類亞馬遜的京東所不同的是,阿里本質上的業務并不是零售,而是廣告(商家的營銷費用)。號稱免費的淘寶靠幫助商家推廣獲取利潤,品牌扎堆的天貓,則是抽取交易傭金。

  京東的交易量(GMV)越大,并不一定會形成利潤,因為它是差價模式,有進貨成本。但阿里系GMV越大,自身的收入也就越高,GMV到達一定規模后,足以形成利潤。

  但阿里這樣“虛擬商業地產”的模式,伴隨著移動興起的小屏化后,面臨嚴峻的考驗:推薦位營銷位廣告位相對PC端還要不夠用。如果應對不當,將會導致極速推高平臺上商家的營銷成本,使得所有商家進入囚徒困境,最終整個生態崩盤。

  阿里的應對方式是:引入廣告化的內容,一方面增強用戶粘度,一方面創造無窮多的廣告位置。

  淘寶達人登場,發展到極盛時,有百萬之眾。

  十一

  早期的所謂內容生產極其簡單,被稱為雙列清單:

長文:內容產業的贏家與輸家

  一句話+若干個商品圖片,就可以抽傭。前提是,達人清晰這里的游戲規則:哪些商品轉化率高、傭金高。據稱有年入可達數百萬。

  但這些內容非常輕,而且制作者通常會偏向于所謂爆款。這使得淘系流量依然會向頭部商品聚焦,無法對平臺上大部分商家形成普惠式的流量供給。

  阿里開始改變策略。

  十二

  有必要略微介紹一下淘系內容生態。

  今天你打開手機淘寶,與其說是打開了一個網絡購物應用,不如說是打開了一本消費類電子刊物。這個刊物的內容相當龐雜海量,天量級內容的“精品購物指南”。

  首屏所出現的“淘寶頭條”,理所當然的是一種內容,或可定位成消費領域的今日頭條。

  但往下的類似有好貨、必買清單、男神范(如果是女生打開淘寶,看到的是愛逛街)等等,都是它的內容板塊。只不過淘寶頭條的內容偏“資訊”類,而這些板塊的內容偏“導購”類。傭金結算方式前者以CPC為主,后者以CPS為主。

  這些內容按照阿里的定義,被稱為“公域內容”。

  而底部導航的第二個按鈕“微淘”,所指向的,被稱為“私域內容”。公域和私域內容所產生的傭金,結算方式并不相同。

  之所以前者被稱為公域內容,是因為內容生產者所進行的內容生產,是有固定格式的,且用戶也是根據算法匹配的。而后者的私域內容,生產格式并不強調,用戶也是因為關注了某個內容源(可能就是個商鋪,也可能是一個內容生產者)才會被這些內容觸達。

  與消費密切相關的內容,大部分情況下,并沒有太強的時效性。一篇對某皮衣進行介紹的文字,有可能在“有好貨”或者“必買清單”之類的板塊中有長達半年的曝光期,換而言之,內容生產者可以指望這篇文章長達半年的傭金獲取。這是淘系內容,與其它內容平臺非常不同的地方。

  十三

  阿里的策略調整在于兩個方面:

  1、鼓勵有一定篇幅的內容生產(當然也包括視頻、直播),一句話加一堆商品照片的雙列清單在今天已經很少見了。

  2、在公域內容里的傭金計算上做了大刀闊斧的調整。一份CPS,扣除阿里系提走的3成,剩下的7成,內容生產者只能立刻獲得其中的10%(也就是整個CPS的7%),還有9成(相當于63%)被置入資金池,由阿里進行動態分配。大致上,就是對所謂好內容但可能轉化不高進行扶持。

  阿里于今年啟動daren.taobao.com,中文名字叫阿里創作平臺。號稱要在三年里投入100億來扶持內容。

長文:內容產業的贏家與輸家

  請注意上方的頻道投稿。

  基于身份標簽——官方根據具體情況,賦予不同的標簽,比如圖文類、短視頻類、主播類(不開店)、紅人類(開店的)、淘女郎(一般背后有經紀公司)等等。據說,這種身份標簽高達上百個——內容生產者可以申請相應的頻道開通,并針對性地進行寫作。比如投在“有好貨”頻道,內容就有可能出現手淘首頁的有好貨板塊。但頻道投稿有非常嚴格的格式要求,不是像微信公號那樣,想怎么寫就怎么寫,想怎么排版就怎么排版。

  另外商家也可以發布V任務,由內容生產者去申領,其結算方式以CPM為主。

  當下,月入過十萬的生產者,已經超過1500人——其實這個數字并不算太低。微信公號月入過十萬的,又有多少呢?

  而對于阿里來說,內容有效緩解了整個淘系營銷資源緊缺,商家囚徒困境的局面。我個人認為,最新一季財報的亮眼表現,其背后,與內容是分不開的。

  十四

  有贏家就有輸家。

  百度是當仁不讓的輸家之一,在貼吧事件之后魏則西事件之前,百度的財務表現就出了問題。我專門寫過《這兩年百度發生了什么》分析它13、14、15年的狀況。

  百度更冤的一件事是:多少公號狗拿著百度寫(pin)稿子,營銷收入賺得盆滿缽滿,卻和百度一點關系都沒有。

  百度還有機會么?

  我不知道。

  十五

  有個小公司,我看有機會。

  這家小公司的創始人叫徐達內,公司名字叫新榜,一向是做2B的生意,估值最近在一輪華人、華蓋投完后,也快近十億人民幣了——比起上面的贏家輸家,當然還是小公司。

長文:內容產業的贏家與輸家

  這張圖反映了做2C和2B的不同。做2C的,做得好的,可以萬古流芳,做2B就比較默默無聞了。

  徐達內出身媒體人,對萬古流芳這種事很看重。

  于是,他決定啟動一個2C的項目。原來想叫“見識”,不巧正好和另外一家也是華人文化基金投資的華爾街見聞做的一個產品撞名,所以現在改名叫“微見”。

  這個產品的核心就是匯聚一幫喜歡扯淡的kol們,對各種新聞、文章進行評頭論足。用戶主要是去看他們評頭論足的。

  如果你知道徐達內早年寫過媒體札記這件事的話,你會看到這個事在微見里的影子的。

 轉自:微信公眾號 扯淡集

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2017年9月20日
作者:雞啄米 分類:IT互聯網 瀏覽: 評論:1